2011년을 달구었던 LivingSocial, Groupon 의 근황

장밋빛 전망

2011년은 뭐니뭐니해도 소셜커머스의 한해라고 할 수 있을것입니다. 한국의 경우 쿠팡과 티켓몬스터가 그 중심에 서 있었고, 미국의 경우는 Groupon과 Livingsocial 이겠죠. 그런데, 요즘 그들에 대한 소식이 마치 휴식기에 들어간 아이돌 그룹처럼 뜸합니다. 궁금하실 분들도 계실것 같아 최근 상황을 간단히 정리해볼까 합니다.

2011년 LivingSocial 의 성장세는 정말 엄청났습니다. LivingSocial 은 이 기세면 2012년 초에는 Groupon 을 앞지를것이라고 예상했습니다.

<2011년 초의 LivingSocial 이 Groupon을 앞지를 것이라는 근거로 사용했던 자료>

어둠

과연 지금 그렇게 되었을까요?

답은 아래 그림이 해줄것 같습니다.

<두 회사의 Unique Visitor 자료>

6월까지 비슷한 수치로 갔지만 7월부터 두 회사 모두 UV 가 확 줄어들기 시작했습니다. 그나마 Groupon 의 하락세는 나쁘지는 않은 편이죠. 어쨌든 두 회사의 격차는 2011년초보다 훨씬 벌어진 상태입니다.

이런 상황에 대해서 LivingSocial 의 CEO O’Shaughnessy 의 반론

1) 마케팅에 더 이상 집중하지 않기 때문에 트래픽이 떨어짐

2) 모바일 수치가 트래픽에서 제외됨

인데, 똑같이 비교가 된 Groupon 을 고려하면 이 변명은 그다지 설득력이 있어보이지 않습니다.

상황이 안 좋은 LivingSocial 은 fund raise를 또 했습니다. ( 무려 Series F 입니다….) 그리고 얼마전에 공개된 아마존이 SEC 에 제출한 보고서에 따르면 LivingSocial의 2011년 매출이 3천억원이었고, 손해액이 6천억원이었습니다. 감당이 안되는 규모죠. 적자도 어느정도 건전한 수치면 컨트롤이 될텐데 적자규모가 매출보다 두배 큰 산업은 앞뒤가 안맞는 산업입니다. Series F 에 최종적으로 참여한 업체들을 봐도 새로운 투자 업체들은 보이지 않고, 원래부터 LivingSocial 과 함께 했던 업체들만이 보입니다.

왜 LivingSocial 이 더 추락하였을까요?

개인적인 의견입니다만,

1 )  오버페이스

Groupon 의 경우 2011년 2월 이후 더 이상 투자를 받지 않은 상황인데, LivingSocial 은 2011년에는 4월에 한번 11월에 한번 받았습니다. 4월에 받은 자금은 여름에 거의 태워버렸을 가능성이 높아보입니다. Groupon이 가시권에 들어오자 추월하기 위해 무리를 하였던거죠. 그런데 그것이 뜻대로 되지 않아 그 이후에는 긴축재정으로 변경하여 마케팅에 지출을 줄이고, 그에 따라 트래픽도 줄어들었을 가능성이 높아보입니다. 엄청난 적자를 기록한 2011년의 Livingsocial 회계보고서는 이런 주장에 더욱 힘을 실어주지요. 자금에 상대적으로 여유가 있는 Groupon 은 오버페이스를 하지는 않았습니다. IPO 를 하여 자금도 더 확보한 상황이고, 수익성도 상대적으로 리빙소셜보다는 상황이 좋습니다. ( 2012년 매출 약 1조 8천억원, 적자 약 3천억원 )

2 ) Instant Deals 의 실패

여러 실패들 중에서도 instant deals 의 실패가 가장 큰 피해를 줬을 것입니다. LivingSocial instant deals 는 실시간으로 딜을 판매하는 방식인데요. 한국에서도 L모 업체가 가장 먼저 시도했었죠. 아 … 그런데 이거… 정말 ROI 가 안나오는 사업입니다. 특히 LivingSocial 의 경우 상점에 iPad 를 나눠주는 등 ( Groupon은 상대적으로 저렴한 smartphone 을 제공 ) 상당히 럭셔리하게 진행했었죠. 더군다나 이들은 $1 lunch 라는 Instant Deals 를 하는 모든 업체의 점심값을 $1 로 제공하는 프로모션도 진행했었는데, 이런 프로모션의 비용을 상점이 부담하지는 않았을테니 이 비용은 고스란히 그들의 마케팅 비용이었을 것입니다. Instant Deals 는 4월에 처음 시작하여 미국전역으로 곧 확대되었는데, 기본 소모 비용이 장난이 아닌 사업입니다. 한 도시에서의 반응을 보고 신중히 판단하여 전지역으로 확장을 했어야 합니다.

이런 실패때문인지 더 이상 LivingSocial 의 메인페이지에서는 Instant Deals 를 찾아볼 수 없습니다.

3 ) 수익 모델의 다양화 실패

수익성이 안나는 Daily Deal 로 트래픽을 모았다면 수익성이 높은 다른 상품으로써 그런 트래픽을 소모할 필요가 있습니다. 한국의 많은 소셜커머스 사이트들이 ‘물건’을 파는 것도 그 전략과 다르지 않습니다. Groupon 도 이들과 다르지 않게 Goods 라는 이름으로 물건을 팔고 있습니다.

<물건을 팔고 있는 Groupon >

그런데, LivingSocial 에서는 수익성이 좋은 것으로 알려진 ‘물건’을 팔지 않습니다. 어떻게 된 일일까요? 제 생각은 Livingsocial 의 메인 투자자인 Amazon 과 연관이 있다고 생각합니다. Livingsocial 이 물건을 팔기 시작하면 Amazon 과 수익모델이 겹치죠. Cannibalizing 이 생기는 상황을 아마존이 별로 달가워할 리가 없습니다. 트래픽을 모아놓고도 수익률이 높은 ‘물건’은 팔지 못하는 상황이 되버린거죠.

서로 다른 Next 전략

1) Groupon Reward

Groupon 은 리워드 시스템을 강화했습니다. Groupon 이미 영업한 상점들의 리워드 시스템을 통합하여 더 이상 펀치카드를 들고 다닐 필요가 없게 만들었습니다. Groupon 이 판매하는 곳들만 돌아다녀도 자동으로 적립금이 쌓이고, 그 적립금을 Groupon 내에서 사용하는 시스템을 소개했습니다.  고객들의 재방문과 lock-in 을 유도하는 전략으로 보입니다.

2 ) LivingSocial Takeout

LivingSocial 의 전략은 리워드보다는 배달이었습니다. 각 레스토랑의 설명을 비롯하여 어떤 메뉴를 배달할 수 있는지까지 상세히 나와있습니다.

시장을 주도하는 1,2위 업체가 서로 다른 전략을 시작했는데 이 전략이 어느정도 먹힐지는 두고봐야 알 것 같습니다.

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